¿Cómo alinear el marketing y la experiencia del cliente?
Lograr que la experiencia del cliente sea realmente excepcional es un desafío continuo de las organizaciones modernas
¿Qué hace que la experiencia del cliente sea realmente excepcional?
Esta es una pregunta que los tomadores de decisiones se hacen todos los días al tratar de descifrar el enigma de equilibrar la personalización, la privacidad de los datos y la información relevante.
En un mundo en crisis, donde los negocios cambian de manera abrupta de un día para otro, la economía de la experiencia es capaz de transformar las expectativas de los clientes y las relaciones que tenemos con ellos.
Sin importar la industria o el segmento del mercado, el recorrido del cliente implica por lo menos 6 puntos de contacto a los cuales se accede desde un promedio de 3.2 dispositivos, sean tablets, wearables, smartphones, laptops, o consolas de video juego.
Esto hace que la jornada del comprador se vuelva compleja, no solo por la cantidad de toques innecesarios, sino también por el alto volumen de tomadores de decisión a complacer y por los tiempos cada vez más largos del ciclo de vida de ventas, lo que a su vez a larga el cierre de cada venta.
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Los compradores actuales tienen acceso sin precedentes a la información y están ejerciendo un mayor control sobre su viaje que en cualquier otro momento del pasado, según un reporte reciente de SAP.
Como respuesta a este fenómeno, las marcas competen frenéticamente con precios más bajos. “La experiencia de marca en sí se ha convertido en un factor clave para el crecimiento”, prosigue el reporte de SAP.
Entonces, para responder a la pregunta inicial, se requiere satisfacer a los clientes, no solo ganando su confianza, sino tratándolos como individuos, como personas. No como simples números que suman al final del mes.
Pero una cosa es decirlo y otra hacerlo
Una encuesta reciente de Qualtrics descubrió que aunque el 80% de los CEOs creen que brindan experiencias excepcionales, solo el 8% de sus clientes están de acuerdo.
Es lo que SAP denomina una ‘brecha de experiencia’.
¿Por qué sucede esto?
La razón puede estar en estrategias de marketing mal planeadas o mal ejecutadas.
Eso incluye la incapacidad que tienen las organizaciones de unificar los datos en un solo vistazo, también en las barreras para acceder a información de inteligencia y —en consecuencia— tomar decisiones mejor informadas.
Por si esto fuera poco, también hay fallas en la medición de los resultados y en su consecuente optimización.
Esto se traduce naturalmente en oportunidades de ventas fallidas y en un aumento de los costos para conseguir nuevos clientes. Es un círculo vicioso.
ESCUCHAR, ESCUCHAR, ESCUCHAR
La respuesta está en algo sumamente sencillo: escuchar a los clientes.
- Primero, hay que leer sus comentarios en redes sociales y en los demás canales dispuestos incluyendo blogs, newsletters y email.
- Segundo, hay saber qué quieren y cómo lo quieren.
- Tercero, debemos actuar para mejorar su experiencia, llevándolos por el ciclo de ventas hasta lograr el cierre.
Gracias a la inteligencia empresarial que funciona en tiempo real, las organizaciones no solo obtienen la capacidad para orquestar experiencias fluidas a lo largo de la jornada del cliente sino que además las habilitan para una toma de decisiones informadas a todos los niveles. Decisiones impulsadas por datos.