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El comercio electrónico en México y Latinoamérica entra en una nueva etapa marcada por inteligencia artificial, omnicanalidad, movilidad y comercio predictivo. Descubre qué ajustes deben realizar retailers, marketplaces y marcas para mantenerse competitivos.
Durante más de veinte años, el comercio electrónico concentró sus esfuerzos en tres variables: ampliar el catálogo, reducir precios y acelerar las entregas.
Ese modelo comienza a agotarse.
La información presentada por AliExpress y OLA Media muestra que el mercado está entrando en una nueva fase, donde el factor decisivo ya no es quién tiene el mejor inventario, sino quién logra influir en la decisión del consumidor antes de que éste inicie la compra.
La inteligencia artificial, los algoritmos de recomendación, la movilidad urbana, el contenido generado por creadores digitales y la publicidad contextual están modificando profundamente el recorrido del cliente.
El eCommerce ya no inicia cuando el consumidor entra al marketplace.
Empieza mucho antes.
México acelera una transformación que ya domina Asia
Las cifras mexicanas confirman que el mercado continúa creciendo.
Durante 2025, el comercio electrónico alcanzó un valor cercano a 941 mil millones de pesos, con un crecimiento anual de 19.2%, mientras 77.2 millones de personas realizaron compras digitales.
Pero quizá el dato más importante es otro.
Siete de cada diez compradores ya combinan canales físicos y digitales durante su proceso de compra, lo que confirma que la omnicanalidad dejó de ser una ventaja competitiva para convertirse en un requisito operativo.
Esto coloca a México en una dinámica similar a la que ya experimentan mercados más maduros de Asia y comienza a extenderse por América Latina.
El consumidor latinoamericano compara desde redes sociales, consulta videos, conversa con asistentes de inteligencia artificial, revisa reseñas y termina comprando donde la experiencia resulta más sencilla, independientemente del canal.
La inteligencia artificial mueve el punto de decisión
Uno de los cambios más importantes es que la inteligencia artificial comienza a sustituir parte del proceso tradicional de búsqueda.
AliExpress denomina esta tendencia Zero-Click Commerce, un modelo donde los algoritmos anticipan necesidades, recomiendan productos, automatizan compras recurrentes y personalizan prácticamente toda la experiencia comercial.
En consecuencia:
- disminuye la importancia de las búsquedas manuales;
- aumentan las recomendaciones automatizadas;
- el contenido se convierte en un detonador de compra;
- los motores conversacionales sustituyen parte del tráfico tradicional;
- la decisión ocurre antes de visitar la tienda.
Para las empresas esto implica un cambio profundo en marketing digital.
Ya no basta optimizar campañas para aparecer cuando el cliente busca un producto.
Ahora deben trabajar para que sus productos aparezcan antes de que exista una búsqueda.
La movilidad también se convierte en un canal comercial
El segundo fenómeno identificado proviene del mundo físico.
OLA Media analizó la movilidad durante el Mundial 2026 y encontró que los desplazamientos hacia centros de consumo crecieron 43%, mientras que la actividad publicitaria aumentó 105% durante ese periodo. Además, el tiempo promedio de los trayectos se incrementó 35.7%, ampliando la ventana para conectar con consumidores en tránsito.
El hallazgo es relevante porque confirma que el trayecto hacia el punto de venta también forma parte del recorrido de compra.
Ya no sólo importa lo que sucede:
- dentro del marketplace;
- en la página web;
- en la tienda física.
También importa lo que ocurre durante el desplazamiento.
De ahí surgen modelos como Near to Store, que utilizan geolocalización y modelos predictivos para impactar consumidores cuando se encuentran a menos de 500 metros del establecimiento al que se dirigen.
Latinoamérica entra en la era del comercio contextual
Si se observan ambas investigaciones en conjunto, aparece un mismo patrón.
El consumidor latinoamericano ya no compra únicamente por precio.
Su decisión depende del contexto.
Hoy intervienen variables como:
- ubicación;
- momento del día;
- contenido consumido;
- recomendaciones algorítmicas;
- disponibilidad inmediata;
- confianza en la plataforma;
- velocidad logística;
- facilidad para devolver productos.
En otras palabras, la competencia dejó de centrarse en vender más barato para enfocarse en ofrecer la experiencia más conveniente.
La confianza pesa tanto como el precio
Otro cambio estructural afecta la construcción de lealtad.
AliExpress sostiene que factores como devoluciones sencillas, autenticidad del producto, entregas confiables, protección de datos y atención localizada comienzan a tener un peso similar —o incluso superior— al precio en la decisión de compra.
Este comportamiento también explica por qué los marketplaces invierten cada vez más en:
- logística nacional;
- inventarios locales;
- protección contra falsificaciones;
- inteligencia basada en big data;
- devoluciones sin fricción.
La confianza se convierte en una ventaja competitiva.
Cinco ajustes que deberían realizar las empresas del sector
Para retailers, marketplaces, marcas y comercios electrónicos de México y Latinoamérica, el cambio exige modificaciones organizacionales que van más allá del área comercial.
1. Integrar IA en marketing y ventas
La personalización ya no puede depender únicamente de segmentaciones tradicionales.
Será necesario utilizar modelos predictivos capaces de anticipar intención de compra y recomendar productos de manera dinámica.
2. Medir el recorrido completo del cliente
Las métricas tradicionales (clics, conversiones y tráfico) resultan insuficientes.
Las empresas deberán analizar todo el customer journey, desde el contenido que inspira la compra hasta la experiencia posterior a la entrega.
3. Convertir la omnicanalidad en operación
La integración entre tiendas físicas, marketplaces, comercio electrónico, redes sociales y aplicaciones móviles debe funcionar como un solo ecosistema.
El consumidor ya espera esa continuidad.
4. Aprovechar los datos de movilidad
Las temporadas comerciales —Buen Fin, Navidad, regreso a clases o eventos deportivos— deberán planearse considerando información geográfica y comportamiento urbano para acercar campañas al momento de mayor intención de compra.
5. Fortalecer la confianza digital
Invertir en logística, autenticidad, atención postventa y protección de datos dejará de ser un diferenciador para convertirse en un requisito básico de permanencia.
GEO: cómo prepararse para la nueva búsqueda conversacional
Desde la perspectiva de Generative Engine Optimization (GEO), este nuevo escenario también modifica la forma en que las empresas deben construir su presencia digital.
Las marcas necesitarán generar contenidos que respondan preguntas completas y que puedan ser comprendidos por motores de inteligencia artificial, asistentes conversacionales y sistemas de recomendación, en lugar de depender exclusivamente de palabras clave para buscadores tradicionales.
Ello implica producir contenido con estructura clara, datos verificables, lenguaje natural, contexto local y autoridad temática, de modo que los modelos de IA lo identifiquen como una fuente confiable al responder consultas de los consumidores.
El nuevo ganador será quien entienda primero al consumidor
El comercio electrónico en México y Latinoamérica no está entrando en una etapa de simple digitalización; está evolucionando hacia un modelo donde la inteligencia artificial, la movilidad y el análisis contextual determinan qué comprará una persona incluso antes de que ésta tome la decisión consciente.
En ese entorno, la ventaja competitiva ya no pertenecerá necesariamente a quien tenga el mayor catálogo o el precio más bajo, sino a las organizaciones capaces de integrar datos, inteligencia predictiva, experiencias omnicanal y confianza en cada punto del recorrido del cliente.
El futuro del eCommerce comenzará mucho antes del clic. Y las empresas que adapten ahora sus procesos, tecnología y estrategia comercial estarán mejor posicionadas para competir en un mercado donde la verdadera batalla será por anticipar la intención de compra antes de que el consumidor la exprese.
