Los productos más frescos entrega H-E-B de manera digital
La aplicación para el comercio digital de Groceries de H-E-B es el resultado de la escucha del cliente, el trabajo con canal y proveedor de plataforma, y también, de resistencia al cambio
Todo puede venderse y hacerse llegar al cliente vía comercio electrónico, aunque hay productos que, por su misma naturaleza, suponen un reto mayor que otros, tal es el caso del negocio ‘groceries’ o comestibles frescos de la tienda de autoservicio de Texas y el norte de México, H-E-B.
H-E-B ya realizaba comercio electrónico desde una página web y desde una aplicación móvil, pero los números sobre la venta de comestibles frescos no eran los deseables.
Los directivos pidieron al área de TI renovar la plataforma de eCommerce y la aplicación móvil para incrementar las ventas digitales de este tipo de productos.
Gerardo Ayala, líder de producto CX en H-E-B, recibió el proyecto y desde el primer momento supo que, si bien, el proyecto era de TI, debía estar conectado con el área de servicio para entender por qué las personas no consumen comestibles frescos de manera digital y cómo revertir esta práctica.
Fue entonces que el equipo de sistemas de H-E-B se convirtió en uno de producto que trabajaba con base en preguntas clave: ¿Qué vendemos? ¿A quién? ¿Para qué? A fin de desarrollar un servicio tecnológico que le sirviera a la gente y mejorara la experiencia de uso para el cliente.
En ese escenario, la plataforma de VTEX fungió como back end, es decir, el orquestador de la información y las transacciones, pero también en el front end, es decir, la parte visible del sitio web y la aplicación, que debió estar optimizada también para mejorar su usabilidad.
Los datos optimizados por la plataforma de VTEX le permitían al equipo de ingeniería y desarrollo hacer un análisis detallado del negocio.
Este análisis y curación de datos, así como el hecho de plantearse como un área de servicios antes que, de TI, permitió ver varios comportamientos en los clientes.
El primero de ellos es que, a diferencia del resto de la tienda en donde nueve de cada 10 prefiere entrega a domicilio, en comestibles frescos no, en este rubro los consumidores prefieren recoger personalmente sus mercancías.
Algunos, programan con días de antelación su pedido, y especifican en qué día y momento quieren recibir su compra; se requirió entonces que la recolección en tienda de estos productos se hiciera después, no en el momento en el que se confirma un pedido a fin de que llegue fresco al cliente.
También se advirtió que había clientes que no usaban el buscador del sitio ni de la aplicación, pues ya tenían sus listas de compras y cada semana compraban exactamente lo mismo.
Estos clientes fueron principalmente afectados en la transición del sitio web pues se borraron dichas listas. El equipo de desarrollo no consideró este tipo de comportamiento en los clientes y tuvo que volver a incluir en el sitio estas listas, pues eran un gran número de compradores los que las usaban.
El reto de los comestibles en el comercio digital
“Hay mucha gente que disfruta ir al super y hacer sus compras de manera presencial, el primer reto que enfrentamos es darle un valor a ese grupo de personas para que volteen a ver como opción el eCommerce o las compras de sus comestibles frescos por aplicación”, reiteró Ayala.
El ejecutivo refirió que hay un 68% de compradores que planean hacer sus siguientes compras por Internet en ropa, electrónicos, categorías que no involucran artículos perecederos, pues cuando se trata de productos frescos como verduras, frutas, la cifra no es tan alta.
“Los consumidores tienden a escoger, y teníamos que organizar la logística para llevar productos frescos y ‘bien escogidos’ a los clientes como si ellos hubieran venido personalmente a hacer la compra”, dijo Ayala.
En groceries, como en todas las áreas de venta de un supermercado, la meta es darle la mejor atención al cliente, entonces se organizó una logística distinta a la de los productos perecederos.
Todo proyecto de éxito requiere de manos y talento
“Desde las áreas directivas siempre se va a buscar rentabilidad, elevar las ventas y costos bajos, afortunadamente vieron que para crecer había que invertir, y un proyecto que se encargó a una persona terminó alineando a 30, más proveedores y un partner integrador”
En la operación cotidiana, cada una de esas personas tenía su labor fija, sus funciones y sus propios KPIS; por ejemplo, había quien mejoraba la experiencia de compra de los clientes con membresía prime y solo se ocupaba de eso; otra persona se encargaba de hacer mejoras en el buscador y otro más estaba pendiente en reducir el tiempo de respuesta de la pagina web y nada más, aunque en realidad todo giraba alrededor de la experiencia del cliente.
Ayala comprendió que, si bien, el objetivo de los directivos era uno, las tareas se tenían que descomponer en muchos KPIS para poder alcanzarlo, y que cada uno debía darse a una persona.
De igual forma, el equipo de TI de H-E-B aprendió a trabajar en pruebas de concepto, integraciones rápidas que impactaran la venta y la medición inmediata de resultados.
El partner tecnológico con el que trabajaron les ayudó a operar con diversas metodologías, entre ellas SCRUM.
El feedback. Oídos sordos, pero no tanto
Después de los cambios y el lanzamiento de la nueva aplicación, el área de TI de H-E-B encontró dos tipos de reacciones: La gente amó el sitio web, pero no la aplicación, a esta la ‘crucificaron’ en todos los foros posibles, así como en la Play Store.
“El cambio siempre nos provoca disgusto a las personas; como equipo de TI solo nos quedaba ser resiliente y medir. Por un tiempo vimos que, aunque los comentarios eran malos los KPIS se cumplían, entonces tan mal no íbamos, era solo un periodo de adaptación”, señaló Ayala.
La aplicación de H-E-B para comprar comestibles frescos online se liberó este año, no obstante, no es una aplicación ya definida, se encuentra sujeta a un cambio constante.
El futuro requiere que la empresa, H-E-B, sea cautelosa en sus inversiones, apueste por la personalización de la experiencia, incluya promociones cashback y lealtad.
El ejecutivo refirió que se han apoyado mucho de focus group en video para conocer las reacciones y medir la frustración de las personas.
Otra enseñanza que le dejó al directivo el desarrollo de este proyecto de Groceries, es que, además de saber escuchar al cliente, se debe escuchar al consultor y al integrador que la empresa contrata para acompañar estos cambios.
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Si bien, proyecto empezó con cinco personas y a pesar de que el equipo creció a 30 en número, no dejaron de trabajar con el partner tecnológico.
“Una parte del equipo son los thinkers, ellos se preocupan por las cuestiones del negocio y el cliente y las compaginan; después está un equipo de ingeniería que trabaja de cerca con el partner integrador haciendo posible lo que el primer equipo pensó que sería una buena opción”, dijo Ayala.
El ejecutivo subrayó el hecho de que trabajar con fabricantes y partners le ha ayudado a la empresa a ver ‘otras perspectivas y posibilidades’, incluso les ayuda a considerar nuevas tecnologías y lenguajes para desarrollos y mejoras futuras.