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Los marketplaces son la puerta de entrada de los compradores, aprovéchalos con las claves que comparte AMVO tras su estudio como canal de ventas digital.
Los marketplaces son la puerta de entrada para 8 de cada 10 compradores en línea en México, de acuerdo con información de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO).
En estas plataformas los consumidores comienzan a explorar productos, comparar precios y evaluar opciones antes de tomar una decisión de compra. Sin embargo, su comportamiento no se limita a un solo sitio: durante el año, un comprador mexicano puede utilizar hasta cinco marketplaces diferentes para realizar compras digitales.
El dato plantea una oportunidad para los sellers, pero también un reto: estar presente en un marketplace ya no es suficiente. La competencia por el comprador exige trabajar en reputación, experiencia de compra, disponibilidad, precio y capacidad de generar recurrencia.
Daniela Orozco, investigadora de mercado de AMVO, explicó que la madurez de los marketplaces en México es diferente según la plataforma y la categoría.
Uno de los indicadores que refleja este escenario es que la descarga de aplicaciones de marketplaces disminuyó 12%, mientras que el número de nuevos usuarios apenas creció 1%.
Ante este panorama, la estrategia de los marketplaces y sellers debe evolucionar de la captación de nuevos compradores hacia la fidelización y recurrencia.
¿Qué valoran los compradores en un marketplace?
De acuerdo con AMVO, entre los atributos que más influyen en la decisión de los consumidores se encuentran:
- Variedad y precio.
- Logística y tiempos de entrega.
- Experiencia de compra.
- Reputación del vendedor.
- Confianza y autenticidad.
Para las marcas y tiendas, contar con una tienda oficial dentro de un marketplace también contribuye a generar una percepción de confianza y autenticidad frente al comprador.
Tecnología y electrónica: 65% prefiere los marketplaces
La relevancia de los marketplaces cambia de acuerdo con la categoría de producto. Por ello, AMVO recomienda que los sellers analicen cómo se comporta cada plataforma frente a la categoría en la que participan.
En tecnología y electrónica, los marketplaces concentran 65% de las preferencias de compra, mientras que 23% de los consumidores prefiere comprar directamente en el sitio de la marca.
La categoría también tiene una elevada participación dentro del tráfico de estas plataformas: los productos altamente comoditizados representan 44% del tráfico en marketplaces, lo que incrementa la presión sobre precio, disponibilidad e inventario.
Para los sellers tecnológicos, esto significa que competir únicamente mediante descuentos puede deteriorar el margen. La estrategia debe considerar simultáneamente precio, rotación, inventario, logística y rentabilidad.
Modelos 1P y 3P: el inventario determina la rentabilidad
La relación entre oferta y demanda en los marketplaces está directamente relacionada con la administración del inventario.
AMVO identifica dos modelos principales:
Modelo 1P: el marketplace adquiere el inventario y posteriormente lo comercializa. Este esquema permite trabajar con inventario previamente adquirido y puede ofrecer mayor estabilidad en precio y margen al seller.
Modelo 3P: el vendedor comercializa directamente sus productos dentro del marketplace y paga una comisión por utilizar la plataforma y sus servicios. El margen neto puede ubicarse entre 5% y 20%, mientras que las comisiones pueden representar entre 8% y 45%, dependiendo de la plataforma, categoría y condiciones comerciales.
En tecnología y electrónica predomina el modelo 3P, que representa entre 70% y 75% de la mezcla, mientras que el modelo 1P concentra entre 25% y 30%.
Para productos altamente comoditizados, el riesgo aumenta por la posibilidad de obsolescencia y presión constante sobre los precios. Por ello, los sellers deben administrar cuidadosamente la distribución del inventario y evitar concentrar recursos en productos cuya rotación pueda disminuir rápidamente.
¿Qué debe considerar un seller de tecnología?
AMVO identifica varias oportunidades para los vendedores de tecnología y electrónica:
- Competir mediante volumen en el modelo 3P sin sacrificar necesariamente el margen.
- Utilizar el modelo 3P para atender la elevada demanda de tecnología y electrónica en marketplaces.
- Aprovechar que la categoría concentra 65% de las preferencias de compra en estas plataformas.
- Utilizar retail media para mejorar la visibilidad de productos.
- Mantener inventarios rotativos para reducir el riesgo de obsolescencia.
- Diseñar una estrategia de precios que considere las comisiones, logística, procesamiento de pagos y devoluciones.
En otras palabras, la comisión del marketplace no debe ser el único indicador para determinar la rentabilidad de una operación.
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10 recomendaciones de AMVO para vender en marketplaces
1. La confianza es el principal campo de batalla
Ocho de cada 10 compradores quieren saber quién les vende y 54% siempre revisa al vendedor. La reputación, la información disponible y la identidad del seller forman parte de la decisión de compra.
2. La reputación atrae, pero la experiencia confirma
La calificación del vendedor es una de las principales señales de seguridad para el comprador. Contar con una tienda oficial de la marca también fortalece la percepción de confianza.
3. La logística es parte de la propuesta de valor
Para 63% de los compradores, una de las ventajas de los marketplaces es la logística. Sin embargo, solo 25% compra a un vendedor externo que utiliza la logística del marketplace.
4. Los incumplimientos pueden destruir la confianza
Las principales brechas de confianza están relacionadas con la experiencia posterior a la compra:
- 29%: incumplimiento de la fecha de entrega.
- 28%: recepción de un producto diferente al descrito o mostrado en fotografías.
- 21%: cancelación del pedido por falta de inventario.
La disponibilidad real del producto y la precisión de la información publicada son, por tanto, factores comerciales y no solamente operativos.
5. La comisión no representa el costo total de vender
La rentabilidad debe calcularse considerando, además de la comisión, procesamiento de pagos, logística, devoluciones, almacenamiento y otros costos asociados a la operación.
6. No todos los marketplaces convierten igual
El tráfico por sí mismo no garantiza resultados. AMVO señala que la diferencia en desempeño entre plataformas puede ser de hasta tres veces, mientras que la tasa de conversión puede variar entre 1.3 y 3.3 veces.
Por ello, elegir dónde vender debe basarse en la combinación de tráfico, conversión, comisión, categoría, audiencia y rentabilidad.
7. Evita depender de una sola plataforma
Diversificar la presencia entre diferentes marketplaces puede reducir la dependencia de un único canal. No obstante, migrar de plataforma implica también perder parte de las reseñas y calificaciones acumuladas.
La alternativa es construir una estrategia multicanal que permita aprovechar las fortalezas de cada marketplace.
8. Entregar rápido ya es una condición de venta
Los tiempos de entrega forman parte de la decisión de compra. Para el consumidor, un plazo de 24 a 48 horas se ha convertido en una expectativa relevante.
La promesa comercial debe corresponder con el inventario disponible y con la capacidad logística real del seller.
9. La primera venta no garantiza la rentabilidad
Captar al comprador es solo el primer paso. El objetivo debe ser generar recompra, recurrencia y valor de vida del cliente (Customer Lifetime Value, CLV).
El marketplace puede funcionar como escaparate para captar consumidores, pero la estrategia comercial debe buscar convertir esa primera transacción en una relación de largo plazo.
10. Las tiendas oficiales pueden incentivar la recompra
Las marcas que cuentan con tienda oficial pueden diseñar una estrategia de precios e incentivos para fomentar la segunda compra.
Una alternativa es incorporar dentro de los envíos realizados mediante el marketplace cupones, beneficios o invitaciones a programas de membresía que incentiven futuras compras en el sitio oficial de la marca, siempre respetando las políticas de cada plataforma.
La oportunidad está en convertir tráfico en recurrencia
Los datos de AMVO muestran que los marketplaces ya son un componente central del comercio electrónico mexicano. Para los sellers de tecnología y electrónica, la oportunidad es especialmente relevante porque 65% de las preferencias de compra de la categoría se concentra en estos canales.
Pero el reto ya no consiste únicamente en aparecer en los resultados de búsqueda. El negocio está en convertir visibilidad en ventas, ventas en clientes recurrentes y clientes recurrentes en rentabilidad.
Para lograrlo, los sellers deben evaluar cada marketplace por su capacidad de generar conversión y margen, administrar el inventario de acuerdo con la rotación de cada producto, cumplir las promesas de entrega y construir reputación.
En un mercado donde el comprador puede utilizar hasta cinco plataformas durante el año, la estrategia ganadora no será necesariamente la que esté en más marketplaces, sino la que sepa aprovechar cada uno de acuerdo con su categoría, audiencia, conversión y rentabilidad.
